Ви не вгадаєте, що рекламують ці пані у вечірніх сукнях (17 фото)
Компанія Scott Paper заснована у 1879 році у Філадельфії. Брати Ервін та Кларенс Скотти почали з одного приміщення та туалетного паперу на котушках. До кінця XX століття фірма стала найбільшим виробником санітарно-гігієнічних виробів у світі – з відділеннями у 22 країнах. У 1957-1959 роках маркетологи бренду Soft-Weve придумали щось особливе. Вони замовили вечірні сукні у найкращих дизайнерів Нью-Йорка та Риму. Нарядили в них знаменитих манекенниць. І зняли все це заради реклами туалетного паперу. Розповідаємо, як побутовий товар перетворився на привід модного показу. 
Scott Paper: від провінційного цеху до світового лідера
Брати Скотт розпочали виробництво у Філадельфії, штат Пенсільванія. Спочатку компанія працювала в одному невеликому приміщенні. Туалетний папір на котушках був рідкістю для американських будинків. Але попит зростав швидко, і за кілька десятиліть Scott Paper перетворилася на транснаціональний концерн.
До лінійки входили бренди Scott Tissue, Cottonelle, Baby Fresh, Scottex та Viva. За підсумками 1994 року продажі компанії становили близько 3,6 мільярда доларів. 1995 року Scott Paper поглинула корпорація Kimberly-Clark.
Серед десятків торгових марок особливу увагу зайняла лінійка Soft-Weve. Це був м'який туалетний папір у кількох кольорах. Саме під неї в 1957 році маркетологи вигадали ідею, що виглядала майже як знущання над здоровим глуздом. Нарядити топ-моделей у сукні haute couture і зняти їх у рекламі туалетного паперу. 
Бальна сукня від Арнольда Скаасі спеціально для реклами Soft-Weve, 1958 рік.
Сукні шили найкращі дизайнери сезону. Колір тканини точно підбирали під колір рулону. Манекенниця тримала рулон у руках — і він зливався з нарядом у єдиному тоні. Виходила картина на кшталт сюрреалізму. Розкішна дама у вечірньому туалеті притискає до грудей туалетний папір і дивиться в об'єктив із видом аристократки на світському прийомі.
Дизайнери, які погодилися взяти участь
Для кампанії 1957–1959 років Scott Paper співпрацював із кількома іменами американської та європейської моди.
Арнольд Скаасі - канадець з походження, навчався в Парижі в Chambre Syndicale de la Haute Couture. Потім перебрався до Нью-Йорка. Його справжнє прізвище – Айзекс. Псевдонім «Скаасі» з'явився випадково: хтось запропонував прочитати прізвище задом наперед для рекламної зйомки і назва прижилася. 1958 року він отримав премію Coty — головну нагороду американської моди. Надалі Скаасі шив вбрання для Барбри Стрейзанд, Елізабет Тейлор та кількох Перших леді США. 
Нічний халат із флорентійського атласу - робота італійського кутюр'є Сімонетти, 1958 рік.
Симонетта Колона ді Чезарò — італійська герцогиня та засновниця власного модного дому в Римі (1946). Її клієнтками були Одрі Хепберн, Лорен Беколл та Жаклін Кеннеді. У 1950-х колекції Сімонети продавалися в Bergdorf Goodman та великих універмагах по всій Америці. Її шовкові коктейльні сукні та бальні туалети стали символом італійського повоєнного шику. 
Вечірня сукня від графа Сармі - італійського аристократа, який став зіркою нью-йоркської моди, 1958 рік.
Граф Фердинандо Сармі народився у Трієсті в аристократичній родині. Його батько хотів бачити сина юристом і Сармі отримав диплом з університету Сієни. Але потяг до моди переміг. З 1951 по 1959 рік він працював головним дизайнером у нью-йоркському салоні Елізабет Арден. Сукня Сармі носила Пет Ніксон на інавгураційному балу чоловіка у 1957 році. В 1959 він відкрив власний бутік на Сьомій авеню, а в 1960 отримав премію Coty. Один із баєрів тих років казав: кожна жінка із 600 доларами на сукню хоче саме Сармі. У кампанії Soft-Weve граф брав участь і 1958-го, і 1959 року.
Манекенниці: обличчя американської моди кінця 1950-х
Кампанія приваблювала не лише іменитих дизайнерів, а й зірок подіуму.
Мері Джейн Расселл народилася 1926 року в Тинеку, штат Нью-Джерсі. З 1948 року працювала в агентстві Ford Models. Її довга шия та класичні риси обличчя були створені для моди 1950-х. Рассел стала улюбленою моделлю фотографів Ірвінга Пенна та Луїзи Даль-Вольф. За оцінками дослідників, близько 30% усіх знімків Даль-Вольф зроблено саме з нею. У 1961 році Рассел залишила кар'єру. 
Ян Рілендер у блакитному атласі та подвійному шифоні від кутюр'є Альберто Фабіані, 1958 рік. 
Мері Джейн Расселл – зірка глянцю 1950-х – у пеньюарі з шовкової органзи, 1958 рік.
Енн Сент-Марі народилася 1926 року в Пасадені, Каліфорнія. До кінця 1950-х вона була однією з головних осіб Vogue та Harper's Bazaar. Сині очі і темне волосся, загадковий погляд на об'єктив — все це робило її несхожою на більшість манекенниць епохи. За мотивами її життя в 1970 знято фільм «Головоломка для дитини занепаду» з Фей Данауей в головній ролі. 
Пеньюар-сукня від Ховарда Гріра - голлівудського кутюр'є, який одягав Кетрін Хепберн і Кармен Міранду, 1958 рік.
Мода у рулоні: логіка неможливої реклами
Ідея була простою і при цьому парадоксальною. Soft-Weve випускалася у пастельних тонах: рожевому, блакитному, золотистому, білому. Дизайнери створювали сукні точно у тих самих відтінках. Манекенниця тримала рулон у руках — і він зливався з нарядом. Глядачеві потрібно кілька секунд, щоб зрозуміти, що саме рекламується. 
Нічна сорочка із шифону та французького мережива — ще одна робота графа Сармі для кампанії, 1958 рік.
Прийом працював на кількох рівнях відразу: приголомшення, гумор, запам'ятовуваність. Покупець бачив бренд у контексті розкоші. І йшов із стійкою асоціацією: Soft-Weve — це не просто папір, а гарний продукт, гідний гарного будинку. 
Рут Нойман Дерюжинська в розкішному пеньюарі із шовкової сітки з оксамитовим оздобленням, 1958 рік.
Для рекламної практики кінця 50-х такий підхід був рідкістю. Більшість компаній використовували прямі повідомлення про якість продукту, зображення домогосподарок чи мультяшних персонажів. Scott Paper пішов у інший бік: мінімум слів, максимум образу. І це спрацювало.
Сезон 1959 року: нові імена та нові силуети
1959 року кампанія продовжилася. До проекту приєдналися нові дизайнери.
Тіна Лесер - американський модельєр із захопленням східною естетикою. Її «золоте сарі-пальто» поверх м'яких штанів стало одним із найнетиповіших образів кампанії. Замість пишної бальної спідниці легкий текучий силует. 
Енн Сент-Марі у рожевому крепдешиновому кімоно від графа Сармі — один із останніх образів кампанії, 1959 рік. 
Золоте пальто-сарі поверх м'яких штанів – незвичайний образ від Тіни Лесер, 1959 рік.
Сібіл Коннолі - ірландський кутюр'є, що прославилася плісированими спідницями з найтоншого льону. 1953 року вона з'явилася на обкладинці Time. В Америці її колекції продавалися у найкращих універмагах країни.
Боб Буньяр працював у Нью-Йорку та спеціалізувався на вечірніх туалетах із французькими мереживами та шифоном. Хулітар був відомий сміливим поєднанням тканин: для кампанії він створив сукню з перламутрово-рожевого атласу з рукавами та вирізом, обробленими горностаєм. 
Вечірня сукня від графа Сармі – третій образ дизайнера у кампанії Soft-Weve, 1959 рік. 
Нічна сорочка від ірландського кутюр'є Сібіл Коннолі - героїні обкладинки Time 1953, 1959 рік. 
Сукня від дизайнера Янні — один із найлаконічніших образів кампанії 1959 року. 
Нічна сорочка від Боба Буньяра - кутюр'є з любов'ю до французького мережива та шифону, 1959 рік. 
Нічна сорочка від дизайнера Ферраса у пастельних тонах, 1959 рік. 
Перламутрово-рожева атласна сукня з оздобленням горностаєм від Хулітара - фінальний образ кампанії, 1959 рік.
Ця рекламна кампанія стала рідкісним прикладом перетворення побутового товару на модний феномен. Дизайнери не втрачали репутації — їхні імена стояли в підписах нарівні з логотипом бренду. Для Scott Paper це був сміливий крок. Для кутюр'є — незвичайна, але незабутня реклама власного таланту.
Як ви вважаєте: сьогодні такий підхід спрацював би так само — чи сучасний споживач сприйняв би його інакше?
Дизайнери створювали сукні точно у відтінок рулону туалетного паперу – рожевий, блакитний, золотистий. Реклама виглядала як розворот у Vogue, і глядачеві потрібно кілька секунд, щоб зрозуміти, що саме рекламується.
Елегантні моделі в нарядах модного будинку Jean Patou 1950-х років
Руді Гернрайх - дизайнер, який винайшов монокіні, унісекс і голив моделей наголо
Як виглядала реклама брендів у далекому минулому
Від корсетів до тонких смужок: як змінилася спідня білизна за 100 років
