Протистояння брендів: Adidas проти Puma (12 фото)

Війна — це не завжди руйнація, коли йдеться про бізнес.

«Великий розрив»

Але під час Другої світової війни брати опинилися по різні боки барикад і стали заклятими ворогами. Працювати разом вони вже не могли. Тим більше, що олії у вогонь підливали і їхні дружини, які, м'яко кажучи, не дуже любили один одного.

Не секрет, що обидва брати були переконаними нацистами. 1932 року вони разом проголосували за НСДАП, а у травні 1933 року вступили до цієї партії. Культ здорового тіла, властивий усім тоталітарним режимам, відкривав величезні перспективи для фабрики Дасслер. Але Друга світова війна спочатку змушує братів випускати військове взуття потреб Третього рейху, а 1943 року, у межах тотальної мобілізації, змушує піти на фронт Рудольфа Дасслера. Щоправда побути в окопах Руді так і не вдалося — він послався на уявну курячу сліпоту і залишився в машинописному бюро, а в 1945 році зовсім утік від Червоної Армії, що настає, і був заарештований гестапо за дезертирство. На шляху до концтабору його було звільнено американськими солдатами, але незабаром було заарештовано окупаційною владою за співпрацю з гестапо. Під час арешту він дізнався, що до нього доніс рідний брат Адольф.

Усі суперечності, що коли-небудь існували між братами, вилізли назовні. Крім того, Рудольф розповів американській владі, що ініціатива виробництва взуття для Третього рейху належить Адольфу і лише йому. Американські солдати цілий рік проживали в сімейному особняку Дасслерів, а фабрику зобов'язали виробляти і висилати хокейні ковзани до Сполучених Штатів.

Виробництво спортивного взуття вдалося відновити тільки в 1946 році, а в 1948 вмирає Крістоф Дасслер - батько братів і єдина людина, яка була перепоною для того, щоб посваритися в порох і розділити компанію.

Так в одному невеликому містечку, на відстані кількох сотень метрів один від одного, з'явилися дві ненависні один одному фабрики спортивного взуття Addas і Ruda. І це — не друкарська помилка.

Адольф Дасслер

Війна брендів у сучасному світі – це своєрідний каталізатор до появи чогось нового, цікавого, інноваційного. У процесі нарощування оборотів, боротьби за споживача та розширення ринків воюють багато хто: BMW проти Audi, Apple проти Microsoft, Nicon проти Canon, Coca-Cola проти Pepsi, Adidas проти Puma. Приклад протистояння останніх взагалі є унікальним. Бо ці два всесвітньо відомі бренди — і Puma, і Adidas — з'явилися на світ у результаті війни між двома братами — Адольфом та Рудольфом Дасслерами.

Рудольф Дасслер народився 26 березня 1898 року в сім'ї взуттєвика та прачки, ставши третьою дитиною в сім'ї. Через два роки народився його молодший брат Адольф. З дитинства брати полюбили спорт і тривалий час були головними суперниками один для одного. Любов до спорту та суперництво між собою залишилися їхніми головними принципами аж до смерті.

А ось що було потім...

«Бернське диво»

Через кілька місяців після смерті батька (1948) Рудольф відмовився від використання власного імені у назві компанії та змінив його на Puma. А Аді вирішив просто вставити ще одну літеру і приклеїти ще одну смужку до тих двох, що були нанесені на продукцію, яку вони випускали разом із братом. Тим часом, ворожнеча між ними перекидається і на все містечко Херцогенаурах — жителі міста буквально розкололися на два табори. У тому ж 1948 Puma випускає свої перші футбольні бутси ATOM, а в 1952 свої перші бутси зі знімними шипами - SUPER ATOM, які завойовують визнання футболістів. У 1958 році на Чемпіонаті світу з футболу у взутті Puma виступають гравці збірних Швеції та Бразилії.

Але амбіції братів поширювалися кудись далі за маленьке містечко на баварській землі. Дасслери знову встановлюють контакти зі спортивними та олімпійськими комітетами різних країн, порушені війною. Постійне бажання обійти одне одного призводить до того, що у світі просто не може бути взуття краще, ніж продукції фірм Adidas та Puma. А в 1952 році Дасслери роблять великий стрибок вперед (не сперечатимемося про те, хто саме з братів зробив це першим) і забезпечують кілька команд футбольної ліги Західної Німеччини новими бутсами зі змінними шипами. Але до Чемпіонату світу з футболу 1954 саме Аді Дасслеру вдається домовитися зі збірною ФРН про постачання інноваційного взуття. І, як виявилося, зайняти набагато більше місце в історії, ніж Руді.

У фінальному матчі Мундіалю німцям протистояла «Золота команда» збірної Угорщини з великим Ференцем Пушкашем. На груповому етапі угорці розгромили команду ФРН з рахунком 8:3 і мало хто сумнівався, що доля титулу вже вирішена наперед. Перший тайм закінчився із рахунком 2:2. У другому таймі пішов сильний дощ і Адольф Дасслер відразу подбав про те, щоб його футболісти поміняли промоклі черевики на нові, з довшими шпильками. Гравці збірної ФРН отримали явну перевагу у маневреності та веденні єдиноборств та на 84-й хвилині матчу Хельмут Ран забив переможний гол. Матч увійшов до історії під назвою «Бернське диво»

Натхненний цією перемогою Аді подумує про розміщення реклами просто на стадіонах. 1956 року він підписує з Олімпійським комітетом угоду про рекламу Adidas на Олімпійських іграх у Мельбурні. Перевага молодшого брата стає незаперечною, але Рудольф здаватися не збирався. 1958 року перемогу на Чемпіонаті світу вже святкувала Puma, яка постачала екіпірування збірної Бразилії, а Руді скористався моментом і подав судовий позов проти рекламного слогана «Adidas — найкраще спортивне взуття у світі!». І виграв справу.

Адольф Дасслер прикручує шипи до бутсів Adidas, 1954 рік

"Пакт Пеле"

Не дивлячись на всю неприязнь між братами, щоб уникнути різкого зростання цін на послуги рекламного ринку, сини Рудольфа та Адольфа — Армін і Хорст — уклали домовленість: з найкращим футболістом світу жодних контрактів не підписувати. Але укласти угоду — зовсім не означає її стримати. У Південній Америці обох братів мали великі інтереси. У 1970 році, за кілька місяців до початку чергового Чемпіонату світу з футболу,

Армін Дасслер наймає агента в Ріо-де-Жанейро, який повинен переконати якнайбільше американських футболістів, що в бутсах Puma вони гратимуть у два рази краще. Король футболу опинився у непростій ситуації: Puma розгорнула агресивну маркетингову операцію, але навіть не спробувала зв'язатися із ним. Вислухавши претензії Пеле, агент на ім'я Ганс Геннінгсен, вирішив ризикнути і таки представив проект контракту з головною зіркою бразильців Арміну Дасслеру.

Puma заплатила бразильцеві за те, щоб він почав зав'язувати шнурки тільки перед початком матчу, прямо в центральному колі, щоб усі побачили, що на Королі саме їхнє взуття.

Не важко уявити, що сталося з Хорстом Дасслером, коли він дізнався про контракт із Пеле. Війна батьків переросла у війну синів.

За гру у взутті компанії Рудольфа Дасслера, Пеле отримав хороші на той час гроші — 120 000 доларів. В останні роки представники Adidas відзначили дві основні події у діяльності компанії, що послужили зростанню доходів - Чемпіонат світу-2006 у Німеччині, а також підписання спонсорської угоди з лондонським "Челсі". На останньому мундіалі Puma була представлена 12-ма командами. Adidas — лише 6. Однак дві «адідасівські» збірні вийшли до півфіналу, а могло бути й більше, оскільки збірні Аргентини та Німеччини (що мають довгострокові контракти з Adidas) зустрілися у чвертьфіналі. Як усі пам'ятають, фінал Adidas збірної Франції програв італійцям у Puma.

Адідасівці не стали робити з поразки трагедію, а навпаки, пожартували, що епізод із Зіданом і Матерацці цілком можна було б використати як рекламу — нищівний удар головою в груди, суперник на газоні, крупний план брутального француза, на футболці якого красуються магічні шість літер - A d i d a s. З інших примітних фактів чемпіонату світу цікаво, що 37,5 відсотка гравців основних складів усіх збірних грали у бутсах від компанії Адольфа Дасслера. М'ячів концерну під назвою Teamgeist було продано аж 15 мільйонів екземплярів.

Також порадувала реалізація бутс Adidas Predator (1 мільйон пар) та футболок збірних (3 мільйони). Сьогодні на футбольному ринку Adidas – один із лідерів. Компанія одягає грандів - "Баварія" (вже протягом 35 років), мадридський "Реал", "Мілан", "Ліверпуль", "Челсі" та амстердамський "Аякс". Що стосується Puma, то в клубному футболі вона в останні роки зробила якісний крок уперед, але поки що не може витримувати конкуренцію зі своїми давніми суперниками, а також з Nike.

Рудольф Дасслер (ліворуч) та Адольф Дасслер (праворуч) з тодішнім міністром спорту Німеччини

1972-го з'являється ще один символ «Adidas» — «Трилистник», який символізує єднання олімпійського духу на трьох континентах.

У 72 році збірна ФРН перемагає на Чемпіонаті Європи з футболу, а в Мюнхені на Олімпійських іграх Адідас стає титульним спонсором. Збірна СРСР обирає "Adidas" для олімпійського екіпірування.

1974 року футболісти з Німеччини, серед яких Франц Беккенбауер, знову обирають «Адідас», і вдруге виграють Чемпіонат Світу. У фіналі вони переграють Голландію з рахунком 2:1. 1975 року Аді Дасслер став першим неамериканцем обраним почесним членом «Американської асоціацією спортивних товарів».

У 1976 році в Монреалі на Олімпіаді близько 83% атлетів обирають екіпірування від «Adidas». Вони стають володарями 75 золотих, 86 срібних та 88 бронзових медалей. На тих же іграх трапився цікавий випадок: Аді Дасслер дивився попередній забіг 400 метрів і помітив, що кубинець Альберто Хуанторена трохи підгинав стопу у бік її зовнішнього краю під час бігу. Спортсмен був у кросівках Adidas «Спайкс» із регульованими знімними шипами. Дасслер одразу зателефонував своєму помічнику, який працював на Олімпіаді, і сказав оглянути взуття спортсмена.

Виявилося, що Альберто самовільно замінив короткі шипи на більш довгі, але ніхто, крім творця взуття, цього не помітив. У результаті становище шипів виправили, а Хуанторена, на прізвисько «Кінь», стає переможцем у забігах на 400 і 800 метрів. На Монреальських Іграх спортсмени в «Адідас» поставили рекорд, вони забрали 75 золотих, 86 срібних та 88 бронзових медалей, це досягнення не побито досі. Всі ці роки "Адідас" була закритою приватною компанією, якою керував особисто Аді Дасслер.

Сини Адольфа та Рудольфа Дасслерів

Перейдемо до Пуми. Знаковим для компанії Пума стає 1968 рік. Цього року Puma підписує контракт із успішним баскетболістом того часу – Уолтером Фрейзером та створює для нього іменну серію продукції. Спортсмени у взутті Puma завойовують чотири золоті медалі на Олімпійських іграх у Мехіко. І, нарешті, ринку вперше виходить спортивне взуття на застібках-липучках – нова технологія, розроблена компанією.

На Олімпійських Іграх у Мюнхені 1972 року спортсменами в екіпіруванні від Puma було виграно чотири золоті медалі. Серед них були: Джон Акії-Буа (біг на 400 метрів з бар'єрами), Мері Пітерс (п'ятиборство), Клаус Вольферманн (метання списа) та Ренді Вільямс (стрибки у довжину).

Кінець історії

Рудольф Дасслер помер у 1974 році у віці 76 років від раку легенів. Ходять чутки, що на початку 70-х брати таємно зустрічалися кілька разів, але Адольф не приїхав на похорон брата, обмежившись телефонною розмовою зі священиком, де сказав, що прощає брата. А Adidas випустив у світ офіційний реліз з приводу смерті Рудольфа, який містив у собі таке: «Сім'я Адольфа Дасслера не хотіла б давати жодних коментарів щодо смерті Рудольфа Дасслера». Через чотири роки не стало й самого Аді.

Сьогодні Адольфа Дасслера можна побачити тим, хто дивиться на поле стадіону, названого на його честь. На другому ряду серед уболівальників.

Протистояння між компаніями тривало рівно доти, поки спадкоємці Адольфа Дасслера не сварилися між собою і не продали фірму з річним оборотом понад півмільярда доларів за 390 мільйонів.

1990 року збитки Adidas становили вже 100 мільйонів доларів. Молодь при цьому віддавала перевагу новим брендам, таким як Nike та Reebok. З іншого боку, тоді більшість продукції Adidas вироблялася Німеччини, що сприяло великим витратам. Nike та Reebok свою продукцію створювали на заводах у Тайланді та Китаї. Потрібно було терміново виправляти ситуацію. Adidas все ще був дуже відомим брендом, і так просто дати йому померти було б дуже безглуздо.

На самому початку 90-х багато талановитих менеджерів з Nike переходять в Adidas. Як таке вийшло? Важко сказати, можливо колишня популярність Adidas посприяла цьому, а може просто вищі зарплати (хоча звідки). Але факт залишається фактом, Adidas отримав у своє розпорядження найкращих менеджерів конкурента, і вони почали виправляти ситуацію. Виробництво повільно почало перетікати до країн, де оплата праці була значно нижчою, ніж у Європі. Потім продукція Adidas практично повністю зникла з роздрібної торгівлі, після чого по всьому світу відкрили фірмові магазини компанії.

У 1996 Adidas стає головним спонсором Олімпійських ігор. Після цієї події продаж продукції під маркою Adidas зріс на 50%. Звичайно, основна аудиторія Adidas була у Європі. Але після Олімпіади частка компанії на ринку США теж збільшилася і склала 12%. (Йдеться про спортивне взуття) Крім того, щоб наблизити до себе молодь Adidas почав активно просувати нові види спорту, які користуються у молодих людей особливою популярністю. Це і стріт-бол, і сноубординг, а також інші екстремальні та відомі вузькому колу людей спортивні заходи

У 1997 році «Адідас» купив французьку фірму «Саломон», провідного виробника товарів для зимового спорту, і тепер концерн називається «Акціонерне товариство «Адідас-Саломон». Після цього об'єднання Адідас-Саломон посів друге місце серед виробника спортивних товарів після Найк. Ці дві фірми і зараз борються за перше місце зі змінним успіхом.

У 2005 році Adidas - Salomon AG купила 100% акцій компанії Reebok, тим самим значно посиливши свої позиції на ринку.

На початку 1990-х років Puma так само, як і Аdidas, переживає період кризи. З боку споживачів йдуть закиди в тому, що компанія зжила себе і що вона наслідує інші відомі марки. Становище рятує новий генеральний директор компанії – Йохан Зайтц, який ставить завдання створення яскравого та неповторного стилю компанії. Він хоче перетворити Puma на найбажаніший бренд, що успішно поєднує в собі ідеї зі світу спорту, стилю життя та моди. Тепер компанія представляє новий сегмент – sportlifestile.

Puma починає співпрацювати з модними дизайнерами та випускає обмежені серії одягу, аксесуарів та взуття. Акценти компанії змінюються, вона відходить від спорту загалом і займається виробництвом одягу для конкретних видів спорту та активного способу життя. У 1990 році Puma випускає дитяче взуття і цим відкриває для себе новий сегмент ринку. Взуття створюється за новою технологією Inspector, що дозволяє контролювати відповідність розміру взуття дитині.

У 1991 році Puma представляє новітню технологію – Puma Disc Sistem, а також починає співпрацювати з заснованою у Великій Британії компанією Pittards, лідером з виробництва ексклюзивних шкір. Ця співпраця призводить до створення нового сорту шкіри, що відрізняється особливою водостійкістю під назвою Pittards Soccer 2000. Цю шкіру використовували тільки у виробництві взуття серії Puma King. Саме у цьому взутті футбольна збірна Чехії дійшла до фіналу в Чемпіонаті світу.

Сучасну історію обох брендів ви, напевно, пам'ятаєте і знаєте добре.