Жарт, що поховав мільярдний бізнес (8 фото)
Інститут репутації почав існувати ще задовго до нинішніх соціальних мереж, де на людину за хвилину може впасти хвиля народного гніву за необережно сказане слово. За часів оффлайн-життя репутація руйнувалася набагато повільніше і ситуацію можна було якось врятувати. 
Але Джеральд Ратнер невдалий жарт не пробачили.
У 1965 році у батька Джеральда був досить скромний і ювелірний бізнес-початківець. Будучи того року п'ятнадцятирічним роздовбанням, виключеним із гімназії через те, що був "надто дурним". Молодий чоловік почав працювати в татовому магазині, наводячи там порядок, виконуючи нескладні доручення і потихеньку занурюючись в основи папкиної справи. 
У 1984 році Джеральд отримав у спадок Ratners Group (вона ж "Ratners"). В активі було 120 непримітних магазинчиків, а щорічні збитки компанії становили 350 фунтів стерлінгів. Ратнер, на той час, вже добре вивчив не лише сімейний бізнес, а й те, як ведуть справу інші магазини Лондона. Яскраві вітрини, що гукали гасла, продавці голосили, зазираючи у свої лавочки. Ратнер вирішив, що така стратегія підійде і Ratners. 
Протягом кількох місяців кожен із 120 магазинів був обклеєний червоними та помаранчевими плакатами, на яких величезні літери говорили "Розпродаж, розпродаж! Половина ціни!", "Останній шанс - мегазірка продажів!". На кожній вітрині можна побачити цінник товару.
Сьогодні, в епоху "555" або "Sunlight", що нескінченно закривається, такими методами вже навряд чи когось заманиш, але в епоху 1980-х це було щось новеньке.
До 1980-х ювелірна справа та ювелірні вироби були чимось елітарним, престижним, таким собі закритим для простого обивателя, клубом. Звичайний виріб коштував більше 300 фунтів (сьогодні це близько 1000 доларів) і заробіток ювелірів будувався на ексклюзивності. 
Ратнер вирішив переорієнтувати мережу Ratners для людей простіших. Він почав пропонувати браслетики, кільця, ланцюжки за ціною від кількох фунтів до двадцяти. Джеральд перекроїв вітрини, поклавши на чільне місце предмети дешевше, а каблучки з діамантами опинилися на задній частині вітрини. З динаміків лунала популярна на той час музика.
Чи варто говорити, як озброїлися на Ратнера інші ювеліри, за демпінг цін і за продаж дешевого несмаку.
І це спрацювало! Вже до 1990 року ледве жива компанія зросла до двох тисяч магазинів і завоювала половину ювелірного ринку Англії. Річний обсяг продажів 1,2 млрд фунтів стерлінгів (прибуток становив - 125 млн). Ratners купила мережі конкурентів Jared та Kay Jewelers.
Ось так, у феноменально короткі терміни, Джеральд Ратнер став дуже відомим не лише своїм фінансовим забезпеченням, а й тим, що демократизував закриту та манірну ювелірну індустрію.
У той момент Ратнер говорив так: "Я просто відчував, що не можу зазнати невдачі". Власне, зазнати краху йому було б справді дуже складно. Але ж ми пам'ятаємо, за що Джеральда було виключено з гімназії? 
1991 року Ратнера запросили виступити на щорічній конвенції Інституту директорів. Це був вельми значний захід, отримати допуск, на який вважалося вже визнанням.
Ратнер, перед виступом, вирішив показати чернетку своєї промови консультанту з ораторського мистецтва і той порадив додати кілька жартів, щоб розбавити суху звітну промову. Примусь дурня богу молитися, як то кажуть...
23 квітня 1991 року Джеральд Ратнер почав промову, де грамотно підкреслював цінності самої конвенції – вибір, процвітання, якість. Ну а за три хвилини вирішив додати жартів.
Жарт номер один:
"Ratners не представляє процвітання - і, якщо подумати, має мало спільного з якістю. Ми робимо графини для хересу з граненого скла в комплекті з шістьма склянками на срібному підносі, на якому ваш дворецький може подавати вам напої, і все це за 4,95 фунтів стерлінгів Люди кажуть: "Як ви можете продавати це за такою низькою ціною?" Я відповідаю: "Бо це повне лайно".
Аудиторія невпевнено переглянулась, вибуху регота не було, але не дуже чуйний Ратнер вирішив добити цей панч:
Ми навіть продаємо пару золотих сережок менше ніж за 1 фунт. Деякі люди кажуть: "Це дешевийе, ніж сендвіч з креветками! "... Я мушу сказати, що сендвіч, ймовірно, прослужить довше, ніж ці сережки".
Це теж не викликало очікуваного Ратнером сміху, але він, таки закінчив свою промову і задоволений пішов з трибуни. 
А вже наступного ранку він з жахом переглядав газетні сторінки, куди потрапили цитати з його виступу. "Глава ювелірної компанії назвав свою продукцію "лайном" - рясніли лондонські ЗМІ.
Джеральд намагався якось вивернути все жартома, проводячи в магазинах своєї мережі акції, щоб його слова звучали все ж таки в гумористичній конотації. Не допомогло.
Покупці активно бойкотували компанію, Джеральдові довелося закрити кілька сотень магазинів, а роботи втратило 25 тисяч осіб. Колишні шанувальники компанії гнівно стверджували, що ось, власник Ratners Group купається в розкоші, катається на яхтах і без сорому каже, що впарює лайно тим, завдяки кому в нього є вся ця розкіш.
Бренд намагався пояснити своє падіння "зсувом у споживчих звичках", але всі графіки стверджували, що саме мова Ратнера винна у катастрофічних втратах. Менше ніж за тиждень після його нищівного виступу акції Ratners Group впали на 500 млн. фунтів стерлінгів (якщо перевести на сьогоднішній курс - 1,8 млрд.). Вже до кінця року акції стали дешевшими на 80%.
1992 року Джеральда звільнили з посади генерального директора Ratners Group, фінансисти не бажали мати з ним справи і йому довелося продавати свої власні акції за копійки, щоб віддати борг банкам (1 млрд фунтів). Він залишився буквально ні з чим. 
Кілька років він жив більш ніж скромним життям звичайної людини, навіть хотів консультувати французькі ювелірні будинки, але репутація йшла попереду.
У 1997 році Ратнер узяв кредит на 155 тисяч фунтів стерлінгів, заклавши власний будинок, організував фінес-бізнес, після чого продав його за 3,9 млн. Після цього Джеральд вклав гроші в ювелірну інтернет-компанію і став возити дешеву ювелірку з Індії. Великобританії.
А Ratners Group у 1993 році перейменували на Signet і на сьогоднішній день вони є найбільшим світовим продавцем алмазів у роздріб.
Джеральд Ратнер буквально за 10 секунд зміг зробити так, щоб запам'ятатися на десятки років.
"Схоже, не має значення, що у 80-х роках я був найбільшим британським ювеліром, займаючи понад 50% ринку Великобританії. У моєму некролозі напишуть, що я привів бізнес до катастрофи".
Іронічно, що сьогодні Ратнер часто виступає як мотиваційний спікер, причому недешевий. 
Ця ситуація стала таким собі репутаційним мемом і з'явився навіть "ефект Ратнера", коли СЕО компаній, володіючи мільйонною аудиторією в соціальних мережах, може ляпнути щось, що завдасть серйозної шкоди компанії.
Наприклад, Джон Плутеро, СЕО телекомунікаційної компанії Cable & Wireless, розіслав службу, де він повідомив, що вважає свою ж компанію "неефективним бізнесом у лайновій галузі".
Засновник компанії lululemon Чіп Вілсон прямо сказав клієнтам, що його продукція "не підходить для низки жіночих тіл".
Екс-СЕО Barclays зробив очевидний натяк, що клієнтам не потрібно користуватися продуктами кредитних карток банку, тому що вони гарантовано наберуть "купу боргів".
СЕО авіакомпанії Ryanair Майкл О'Лірі заявив, що його пасажири "ідіоти". Через якийсь час він сказав, що клієнти, які вимагають повернути їм гроші, просто повинні "відвалити".
У Гарвардській школі бізнесу дослідники провели аналіз неправильної поведінки керівництва компаній із 2000 по 2015 роки. У середньому, як з'ясувалося, один неправильний коментар або дія, призвела до 250 новин, що компрометують. Курс акцій компаній знижувався на 3,1%.
Так, це не так катастрофічно, як сталося з Джеральдом Ратнером, але відверто дурні слова бізнес-лідерів, сказані на публіку, мали відчутні фінансові наслідки.
